Porque é que a consistência é mais importante do que estar sempre a lançar novos produtos

No setor do mobiliário, tal como em muitos outros, o lançamento de um novo produto tende a concentrar todas as atenções. Novo design. Novas fotografias. Nova campanha. Nova página de produto. É a parte mais visível, estimulante e quase espetacular do trabalho de uma marca.

Mas o sucesso de um móvel não se decide apenas no dia do seu lançamento. Muitas vezes, constrói-se de forma muito mais gradual, através da escuta dos clientes, da melhoria dos conteúdos, do aperfeiçoamento da logística, do controlo de qualidade e de uma melhor compreensão do próprio produto. Na SENHO, a nossa cama alta MONTANA ensinou-nos isso de forma muito clara.

MONTANA: um bom produto que não começou por vender bem

Há já alguns anos, lançámos a cama alta MONTANA 140 x 190 cm com escada reversível. Achávamos que tínhamos desenvolvido um produto que respondia a uma necessidade evidente: oferecer uma verdadeira cama de casal em altura, permitindo libertar uma grande área no chão.

Mas as primeiras semanas foram dececionantes. O produto vendeu pouco no primeiro mês. E voltou a vender pouco no segundo.

Perante este tipo de situação, uma marca pode sentir-se tentada a tomar uma decisão rápida: descontinuar o produto, baixar significativamente o preço ou lançar imediatamente outra coisa. Nós escolhemos uma quarta opção: perceber porquê.

Antes de mudar o produto, perceber o problema

O feedback foi revelando, pouco a pouco, algo interessante. Os clientes gostavam do design da MONTANA. O problema, por isso, não estava necessariamente na cama em si. Existia antes uma diferença entre aquilo que o produto conseguia oferecer e aquilo que os visitantes compreendiam ao olhar para a respetiva página.

Muitos clientes tinham, nomeadamente, dificuldade em imaginar uma cama alta de 140 x 190 cm num quarto relativamente pequeno. Mais importante ainda, alguns não percebiam imediatamente que a escada era reversível. Podia ser instalada de um lado ou do outro da cama, permitindo adaptar muito mais facilmente a cama alta à configuração do quarto.

Para nós, esta característica era evidente. Para um cliente que descobria o produto em poucos segundos através de um ecrã, não era. E esta diferença é fundamental no e-commerce.

Um bom produto mal explicado pode tornar-se um mau produto aos olhos do cliente

Quando um móvel está exposto numa loja, o cliente pode andar à volta dele. Pode abrir uma gaveta. Observar os materiais. Fazer uma pergunta a um vendedor. Perceber melhor as proporções. Na Internet, tudo tem de ser compreendido através de fotografias, de um vídeo, das dimensões e de alguns parágrafos. Uma característica que não esteja visível na página de produto praticamente não existe para o cliente.

Por isso, reformulámos a apresentação da MONTANA. Novas fotografias permitiram compreender melhor as suas proporções. Um vídeo mostrou claramente as duas configurações possíveis da escada reversível. Melhorámos as informações relativas às dimensões e ao espaço necessário à volta da cama. Procurámos responder de forma mais clara à verdadeira pergunta do cliente: «Esta cama funciona no meu quarto?»

Cerca de um ano mais tarde, a MONTANA tinha-se tornado um dos nossos produtos mais vendidos e continua, ainda hoje, a ser uma das referências importantes da coleção SENHO. O produto não tinha mudado de forma fundamental. A maneira como o explicávamos, essa sim, tinha mudado.

Lançar um produto é fácil. Fazê-lo resultar exige consistência.

Esta experiência resume uma realidade que raramente é destacada quando se fala de criação de mobiliário ou de desenvolvimento de uma marca. O lançamento é a parte agradável. O verdadeiro trabalho começa depois.

É preciso aprender a apresentar corretamente o móvel. Observar as perguntas que os clientes fazem repetidamente. Perceber por que razão determinadas características passam despercebidas. Melhorar as fotografias. Clarificar as dimensões. Alterar um manual. Reforçar uma embalagem. Formar a equipa de apoio ao cliente. Identificar problemas logísticos. Corrigir detalhes de fabrico. E depois voltar a começar.

Este trabalho é muito menos espetacular do que um lançamento. Mas é, provavelmente, muito mais importante.

No e-commerce, o produto não se resume ao móvel

Na SENHO, fomos percebendo que um produto vendido online é composto por muito mais do que o objeto que sai da fábrica. Uma cama não é apenas uma cama. O produto completo inclui também: a sua conceção; os seus materiais; a qualidade de fabrico; a embalagem; as fotografias; a página de produto; as dimensões claramente explicadas; o manual de montagem; o transporte; o acompanhamento da entrega; e a qualidade do serviço prestado quando surge um problema.

Se um destes elementos não funcionar bem, toda a experiência se deteriora. Um excelente móvel acompanhado de um manual incompreensível continua a proporcionar uma má experiência. Um sofá bonito que não esteja suficientemente protegido durante o transporte continua a proporcionar uma má experiência. Uma cama perfeitamente concebida, mas cujas dimensões estejam mal explicadas, pode simplesmente nunca chegar a ser comprada. A experiência com o produto começa, portanto, antes da compra e prolonga-se para lá da montagem.

Porque não queremos funcionar como a fast fashion

O mercado do mobiliário também está sujeito a uma aceleração permanente. Novas coleções. Novas tendências. Novas cores. Novos produtos. Pode ser tentador acreditar que, quando uma referência vende menos durante algumas semanas, a solução passa automaticamente por substituí-la.

Essa não é a nossa filosofia. A SENHO não pretende funcionar como uma marca de fast fashion aplicada ao mobiliário. Um móvel ocupa um lugar importante numa casa. Utiliza matérias-primas. Tem de ser fabricado, embalado, transportado e, por vezes, enviado ao longo de mais de mil quilómetros. E foi feito para durar vários anos em casa de quem o compra.

Neste contexto, uma renovação permanente não é necessariamente sinónimo de progresso. Por vezes, a melhor pergunta não é: «Que novo produto devemos lançar?» Mas antes: «Porque é que este bom produto ainda não encontrou o seu público?»

Melhorar um produto existente em vez de desistir demasiado cedo

Um mês de vendas fracas pode ter muitas causas. O preço pode estar mal posicionado. As fotografias podem não destacar as características certas. A descrição pode responder a perguntas que ninguém faz e, ao mesmo tempo, ignorar aquelas que estão realmente a impedir a compra. As dimensões podem não estar suficientemente claras. O produto pode aparecer nas categorias erradas. Os clientes podem não compreender a sua principal vantagem.

Antes de abandonar uma referência, é, portanto, necessário tentar distinguir um mau produto de um produto mal explicado. A MONTANA pertencia claramente à segunda categoria. A sua escada reversível representava uma verdadeira vantagem para quartos pequenos. Mas enquanto essa vantagem não fosse suficientemente visível, praticamente não tinha qualquer valor comercial.

Os clientes são muitas vezes quem melhor revela os problemas

O feedback dos clientes nem sempre é agradável de ler. Ainda assim, é extremamente valioso. Uma pergunta repetida vinte vezes significa, geralmente, que existe uma informação importante em falta algures. Uma peça que é montada incorretamente com frequência pode indicar que o manual precisa de ser melhorado. Um canto danificado após vários transportes pode revelar um problema de embalagem. Uma confusão frequente em relação às dimensões pode mostrar que um desenho técnico é mais útil do que mais um parágrafo.

O objetivo, por isso, não é simplesmente responder individualmente a cada cliente. É preciso transformar problemas individuais em melhorias coletivas do produto e da experiência associada. Se dez pessoas fazem a mesma pergunta, idealmente a décima primeira já não deveria precisar de a fazer.

A embalagem também faz parte da melhoria contínua

Esta filosofia é particularmente importante no mobiliário vendido online. Um móvel pode ser fabricado na perfeição e, ainda assim, chegar danificado se a embalagem não estiver adaptada às exigências do transporte.

Isto exige um trabalho permanente. Observar os danos. Identificar as zonas mais frágeis. Acrescentar proteção. Alterar a disposição das peças dentro da caixa. Reforçar determinados cantos. Testar novamente.

O objetivo não é apenas fabricar corretamente o produto. É garantir que ele chega em boas condições a casa do cliente. O melhor controlo de qualidade do mundo de nada serve se a última etapa destruir aquilo que foi corretamente fabricado.

O manual de montagem também é um produto

Outro elemento frequentemente subestimado é o manual. Para o fabricante, a montagem pode parecer evidente. As equipas conhecem o produto. Sabem identificar as peças. Conhecem a ordem lógica da montagem. O cliente, pelo contrário, está a descobrir tudo pela primeira vez, com várias caixas abertas à sua frente.

Um bom manual tem, por isso, de conseguir algo difícil: transformar a experiência de quem conhece perfeitamente o móvel em instruções compreensíveis para alguém que nunca o viu. É um trabalho de melhoria contínua, tal como acontece com as fotografias ou com a embalagem.

A coerência também constrói uma marca

Existe ainda outro benefício nesta abordagem. Ao lançar constantemente novas ideias sem terminar de desenvolver as anteriores, uma marca corre o risco de se transformar num catálogo de produtos sem um verdadeiro fio condutor. Cinquenta ideias desenvolvidas apenas pela metade não criam necessariamente uma marca forte.

A coerência nasce, pelo contrário, da repetição de determinados princípios: uma qualidade esperada; uma forma de apresentar os produtos; um nível de serviço; uma abordagem ao design; soluções práticas; atenção aos detalhes. À medida que os mesmos padrões vão sendo aplicados, os diferentes produtos começam a contar a mesma história. E é essa história coerente que os clientes acabam por reconhecer como uma marca.

Inovação e consistência não são opostas

Isto não significa, evidentemente, que devamos deixar de inovar. A inovação continua a ser essencial. Surgem novas formas de utilização. As casas evoluem. As tecnologias mudam. Os materiais progridem. As expectativas dos consumidores também.

Mas a inovação deve reforçar uma coleção, e não simplesmente criar ruído à sua volta. Um novo produto merece existir quando traz algo verdadeiramente novo: uma função melhor; um novo nível de conforto; uma solução para um problema que até então não estava bem resolvido; uma melhoria técnica; ou uma nova forma de utilizar o espaço. Lançar apenas para ter algo novo para anunciar não é uma estratégia de produto.

Criar móveis feitos para durar também implica dar-lhes tempo

Esta filosofia está naturalmente alinhada com a forma como pensamos o mobiliário. Quando desenvolvemos um móvel, o nosso objetivo não é que seja relevante apenas durante alguns meses. Procuramos, tanto quanto possível, criar produtos capazes de durar, tanto na sua construção como no seu estilo.

Seria, portanto, contraditório conceber móveis para durar vários anos e depois abandonar a sua comercialização ao fim de poucas semanas apenas porque não encontraram imediatamente o seu público. Alguns produtos precisam de tempo: tempo para perceber o seu posicionamento, tempo para melhorar a sua apresentação, tempo para aperfeiçoar a sua logística, tempo para acumular feedback e, por vezes, simplesmente tempo para se tornarem conhecidos.

O que a MONTANA nos ensinou

A MONTANA ensinou-nos algo muito simples. Um produto pode ser o produto certo antes de encontrarmos a forma certa de o vender.

Poderíamos tê-lo descontinuado. Poderíamos tê-lo vendido com um grande desconto. Poderíamos ter lançado uma nova cama alta e seguido em frente. Em vez disso, tentámos perceber. E depois melhorar. Fotografias mais explicativas. Um vídeo a mostrar a escada nas duas posições. Dimensões melhor explicadas. Uma apresentação mais clara. E, gradualmente, o produto encontrou o seu mercado.

Por vezes, avançar significa melhorar aquilo que já merece durar

Construir uma marca não passa apenas por acumular lançamentos. Significa também decidir quais as ideias que merecem tempo. Na SENHO, queremos continuar a desenvolver novos móveis e novas soluções. Mas queremos igualmente dedicar energia aos produtos que já existem: torná-los mais claros, mais fiáveis, mais fáceis de montar, mais bem protegidos, mais bem explicados, mais simples de comprar e de receber.

Porque o crescimento sustentável de uma marca não resulta necessariamente de um catálogo cada vez maior. Por vezes, resulta de uma coleção mais coerente, composta por produtos que são melhorados durante tempo suficiente para se tornarem verdadeiramente bons.

Por vezes, a melhor forma de avançar não é lançar mais. É melhorar aquilo que já merece durar.